如何开发高品质研学旅行产品？

引言

读万卷书，行万里路，在文旅融合的大背景下，文化回归、终身学习成为一种趋势。近年来，研学旅行处于快速发展期。继教育部等11部门联合印发《关于推进中小学生研学旅行的意见》，正式将研学旅行纳入中小学教育教学计划之后，今年7月，人社部向社会公示研学旅行指导师这一新兴职业，将研学旅行的热度推向新的高潮。

与此同时，面向全年龄段的研学课程兴起，比如，文旅行业内以“行业专业知识提升与成功案例考察”课程、以“城市高质量社交”为核心的活动等，深受研学爱好者、团体的欢迎与追捧。

在研学旅行热潮下，景区、文博场馆等能否把握机遇盘活存量空间，活化淡季及闲时经济，能否通过课程开发、运营机制创新、基地提升建设等开发高品质研学旅行产品？

研学旅行受众群体全年龄段……

研学旅行在一般视角下普遍认为特指青少年研学旅行活动，但随着文化探寻、非物质文化技艺体验学习、党建教育、终身学习观念等发展趋势，以及高质量社交等市场需要，研学受众群体逐渐从青少年发展到全年龄段。

经过40年的发展，我国旅游业的市场动力已从旅游供给侧发力转向旅游需求侧发力，从旅游形态来说已由原先体能性旅游形态为重心向体能性和技能性旅游形态共同发展转变，旅游方式也从原先相对单纯旅游的生活方式正向生活方式、学习方式、成长方式三位一体转变。

旅游不仅是一种生活方式，更是一种学习方式和成长方式。因此，研学活动中涉及的一些学习、教育元素也正是当下旅游市场所需求的，其中最具代表性的是以非物质文化遗产类为资源的深度游、沉浸式旅游、生态或文物考察游等，这些活动有明确的目标及活动评价体系。同时，随着现代社会快节奏交流方式，人与人之间高质量的社交也成为一种全年龄段研学旅行者必不可少的出发点。

全年龄段研学需求的产品供给……

随着人们经济和文化水平的提高，国家对文物和博物馆类文化场所的保护性开放力度不断加大，文化场景不断提升，文旅产品供给侧结构也在不断改革与完善。目前，市场上针对全年龄段的研学需求产品供给已逐渐呈现，并以“研学+”的模式承担起新时代教育、旅游活动的重任，目前市场上主要有以下几种产品。

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研学+红色旅游

广东革命历史博物馆面向全年龄段推出“穿越1927广州起义”沉浸式研学，成人组、高中组、初学组、小学组不同群体共吸引了近千名学员参加，以充分尊重历史为前提，采用定向通关模式，按照起义筹备、发动、建立苏维埃政府等几个关键节点开展研学活动，跨越时空化身为起义队伍中的一员，在广州公社旧址与历史相遇，活动深受大家的喜欢，好评如潮。

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研学+优质社交

北辰青年YES GO行动是一个致力于创造青年人对话与实践的陪伴行动，每期聚集了100个最深度的践行者伙伴和最有能量的引领者，以“人与人的深度交互”为行动核心，通过商业、艺术、演讲、游戏等方式去触碰世界、发现自我，满足人们高质量社交的需求。

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研学+露营休闲

位于浙江奉化的黄贤森林公园今年暑假期间举办了“热爱不止一夏”亲子沉浸式露营主题活动，奇创运营团队围绕“露营+研学”，由专业指导师带领，鼓励亲子家庭共同探索五天四晚一个个活动关卡，在发现并热爱大自然的同时，通过活动设计，从运动拓展、艺术创意、亲子关系等多方面丰富活动体验。

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研学+文化体验

今年，一部《梦华录》带火了宋制点茶，而奇创运营团队早在2019年服务大径山国家乡村公园项目时便对全年龄段研学旅行进行了尝试，通过研究余杭径山万寿禅寺的“径山茶宴”，对点茶文化体验进行了系列产品研发，通过在大径山旅游集散中心设置成立“径山茶礼司”，力推“点茶”研学体验，项目一经推出就受到游客欢迎，后来又相继推出“径山，世界抹茶之源”、“一片神奇的东方树叶”等点茶体验课程，径山点茶体验文创商品，并循序渐进地将“点茶”的文章做深做透，陆续开发出针对亲子市场的儿童版“点茶”、针对游客的成人版“点茶及细分人群定制课程等，产品年投资回报率达466%。

如何布局全年龄段研学……

研学旅行，即“旅游+教育”，本身是非常不错的产品组合方式，研学是教育，旅行就是跟现有的景区景点游客息息相关。研学旅行可以解决周一到周五的客流量，这也是景区运营中最头痛的时间节点，时间是2-7天，时间比较长。

随着我国旅游高质量发展，旅游市场需求从传统观光游快速转向休闲度假和深度体验游发展，客群、产品、服务都在不断升级，技能知识学习和沉浸式互动类文旅产品体验受到全年龄段研学群体的欢迎。研学旅行市场潜力巨大，市场总体规模超千亿元，有望成为未来旅游市场的“主力军”。全年龄段研学旅游虽然开始火起来，但是不代表就能活下去。市场层面准入门槛低，集中爆发淘汰快；产品层面研学产品有名无实，实质多为旅游产品。其发展面临着以下诸多挑战。

研学旅行的落实道阻且长，想要在市场突围争当全年龄段研学旅行先行者，仍需要在产品个性化、产品内容科学化、管理体系系统化层面精耕细作、不断打磨。

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产品设计个性化

市场参与主体需要将更广泛的用户思维深入到产品研发中，以质取胜的竞争局势凸显，需要打造个性化产品服务。区别于中小学生对研学安全性、教育性的核心产品需求，其他年龄层研学更加注重创新化、多元化、定制化、精致化和线性服务等需求特点；对研学产品开发和体验都提出了更高的要求。

深入研究全年龄段研学旅行群体的个性化需求，尽量避免设计目标单一和“课程内容同质化”，避免“只旅不学”或“只学不旅”，注重内容的自主性、实践性、开放性、整合性、连续性，同时强调系统性、知识性、科学性和趣味性，拓展学习的空间，打造沉浸式研学体验。

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产品内容科学化

团队专业化：全年龄段研学旅行业务的行程设计、产品研发涉及多行业专业领域，需要引进或委托专业机构来按需求来定制、研发相关泛研学产品及配套活动行程计划，单纯靠教育部门是不够的，引入人才是研学旅行业务快速发展的捷径之一。研学旅行指导师将成为团队专业化的关键核心，随着人社部的公示，未来相关人才一定会逐渐完善。但目前市场上产品设计、课程研发、营销运营等多个环节暂时缺乏专业人才。在此背景下，跨行业共享人才+大学+研究机构合作模式，成为解决研学旅行旺季人力资源不足的重要方式，其单项选择和多元化的组合也在研学旅行实践案例中得到探索与发展。

内容多元化：全年龄段研学旅行内容上不仅要做好课程研发，内容讲解，满足自我提升的求学心理；更要做好旅游线路设计和研学群体内部交流合作，实现全年龄段研学团体深度游、沉浸式体验游和高质量社交。

课程标准化：在课程化研学旅行的理念下，利用课程策略来管理旅行，将课程要素融入实践过程中，规范研学旅行的课程开发、实施和评价，做到整个活动有明确的课程目标与要求，课程有目标的授课内容和实施方案，活动结束后有学习评价和课程反馈，做好研学社群维护。

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管理体系系统化

安全至上，从组织管理到监督机制落实到每个研学旅行参与的端口，构建完善有效的安全防控机制。对研学基地、研学机构设施等进行安全评估；对研学方案进行风险评估；对研学运营方、研学指导师进行安全培训；对研学参与群体进行行前安全教育；严格制定应急预案；各行业部门制定针对研学旅行的规章制度。做好服务标准化、费用透明化、从业人员体系化、行业管理规范化，建立完善和推广业内普遍认可且可执行的行业规范和运行机制。

结 语

研学旅行作为文旅融合的新兴市场，目前无论在产品供给端还是市场需求端都尚未形成相对统一的规范、完善的体系，但这两个体系又涉及国家相关制度的调整。因此，需要一套完善的顶层设计和专业机构来统一指挥、协调，抓住国家“十四五”战略机遇期，尽快完善研学旅行的供给侧和需求侧两个体系的建设、完善工作，真正实现高品质研学旅行发展。